在体验经济的趋势下，企业越来越重视客户体验管理，尤其是存量环境下的体验创新和体验驱动，为企业的产品和服务打开了一扇“新流量”的大门。

2023年，将是企业在体验管理上的重要转型年。体验管理的创新和营销策略的重新驱动，将引领企业和品牌更加坚定地走在体验导向的方向上。

已经享受到“体验驱动”甜头的企业，会专注于提升企业内部的体验管理能力和探索更多的可能性，也会关注体验驱动业务前端的指标增长和变化。

准备尝试以“体验管理”为战略布局的企业，会注重内部意识和文化的建设，以及体验指标的设定和开启，甚至会特别关注体验提升带来的价值回报(ROX)。

话虽如此，无论是什么样的企业，“体验”的一系列概念都不会很清晰，但体验作为一种工具或方法论能够引导和驱动各种业务增长的可能性，会让企业“眼前一亮”。

所以，企业的根本目标不是建立一个引以为傲的体验管理体系，而是期待如何把体验的提升和驱动变成企业发展壮大的重要工具，实现营销的终极价值和效益。

从这个角度来说，体验指数的提升是一个极其重要的举措。

而且，体验指标能否与前端业务指标打通，建立稳定的链接关系和联动效应，需要企业具备超强的指标研究和分析能力。

在体验指标中，传统的概念一直是围绕满意度、努力度、净推荐值，所以会有一些相应的、更细化的业务指标，比如转化率、复购率、留存率、成交率等等。

大家听说过“富人购买率”这个比较新的指标吗？

一、“复购”与“富购”

我们通常理解的“复购”，一直是以满意度和NPS这两个重要的体验指标为业务方向，来衡量体验提升带来的增长可能性。

而“复购”这个动作，也是来自用户和客户对产品或服务的认可、满意和愿意继续作用的一个非常重要的体验回报。

“回购”的字面意思是指重复购买，与“留存”是同一个概念。

而“丰富购买”不仅仅是重复购买。

我第一次正式学习“富购”这个词，是在刘胜强的《客户体验101:从战略到实施》这本书里，自然把富购和复购的概念区分得非常清楚。

我也和刘生强老师讨论过在体验经济环境下“富购”对于体验指标和商业指标的价值。

我来说说我个人的一些想法。

“富购”字面意思是买的多。

这个“多”可能是同一个产品，但在同一个品牌下购买多种产品或服务更明显。

比如我从50块钱买了一个单一的商品，后来我从100块钱买了多种商品。

从本质意义上来说，“富购”等同于“增购”，但相比之下，“富购”一词的内涵更丰富。

比如你从甜品店买了一个甜品，很好吃，然后你又买了好几次同样的甜品。

突然有一天，你的朋友也会去那家甜品店，你会告诉她有一款甜品非常好吃，强烈推荐。

你朋友去这家甜品店的时候，去找了你推荐的甜品，在店员的双重推荐下又买了另外两种甜品。买了两款新品，尝了尝。它们真的很好吃，甚至比你推荐的那个还要好吃。

在这里，你在“复购”，在你的推荐下，你的朋友们不仅延续了你选择的“复购”行动，还尝试了更多的“富购”，验证了“富购”是成功的。

对于商家来说，你的“复购”帮助他们实现了更多的“富购”。

二、当“复购率”变成了“富购率”

从产品和服务的维度来看，“复购”的行动是基于产品体验和服务体验来预测消费者的主观意识和意向。

从体验指数维度来看，“复购”的趋势和衡量复购率的逻辑来自于满意度和NPS的指数变化。

“丰富购买”和“丰富购买率”的动作背后，不仅仅是用户和客户对产品和服务的单一体验感受和反馈，还有客户体验本身带来的复杂体验感知传递，以及品牌体验和员工体验的驱动。

先说上面买甜品的例子。

基于你的复购意向，给朋友带来的“丰富购买”行动，以及你未来很可能购买那两款新品的主观判断，这些对于甜品商家的成长已经超越了产品体验好坏的范畴。

你的再次购买意向驱使你的朋友对这家甜品店有了指导性的认识。

你成为了这个甜品品牌的推荐人，作为你的朋友，从信任你的角度，你也会增强对这家甜品店的品牌信任。

然后基于你对产品的肯定和对品牌的信任，以及店员的一系列主动推荐，促进了你朋友的“买富”行为意愿。

从体验之旅来看，包括品牌在客户体验中的情感传递，品牌体验本身的推荐和信任，以及品牌通过员工体验做出的一系列主动言行。所有这些逻辑结合在一起，“富购”的动作自然就发生在被推荐人身上，“复购率”自然就变成了“富购率”。

因此，“丰富购买率”的发生必须基于“复购”的意愿和行动，而导致“复购”的因素来自于客户对产品或服务的认可、满意和主动推荐。

然后从体验本身的研究思路来看“复购率”和“丰富购买率”的区别。

复购率是指你对体验过程满意后，再次购买的次数。

丰富购买率是对多重体验过程整体满意后发生的购买类型数量。

复购率是单一产品或服务体验后的满意度或忠诚度。

丰富的购买率是基于对品牌下多种产品或服务的信任和认可，有点爱屋及乌的意思。

三、写在最后

还在追求“复购”和“复购率”的企业和品牌，应该直接把重点放在如何培养客户的“富购”意识，提高“富购率”上。

在体验驱动增长的氛围下，单一的复购已经不能说明品牌的客户体验或者产品服务体验做得有多好，而是能激起客户强烈的“买富”意愿，这才是企业需要面对和思考的。

重新购买可能会让你的产品需求持续很久。

但是丰富的购买会让你的品牌创新之路越走越宽。